Zumiranje 15, 19. april 2015.

Zumiranje

Političkom marketingu nedostaje proizvod

Uloga marketinga u srpskoj političkoj praksi bila je tema petnaeste po redu emisije „Zumiranje", u kojoj je Dragoljub Žarković, glavni urednik nedeljnika „Vreme", ugostio Vojislava Žanetića i Igora Avžnera, stručnjake za marketing i medije

Kriza u ekonomiji generalno odražava se i na krizu u oblasti marketinga i ako se ekonomska komunikacija posmatra u prethodnom petnaestogodišnjem periodu, ona pati od problema koji se može nazvati tranzicijom. Ta tranzicija je sastavljena od nekoliko nivoa, smatra Vojislav Žanetić: "Prvi nivo tranzicije odnosi se na trgovačko-komercijalnu ekonomiju koja posreduje između kupaca i prodavaca. Taj model je propao i sada se kupovina svodi na čistu egzistenciju. Drugi nivo odnosi se na organizacije koje su se bavile širokim poljem marketinga. Na kraju se nalazi politička tranzicija. Sva tri nivoa su urušena i zajedno utiču na krizu u oglašivačkoj industriji."

Kada je o oblasti političke tranzicije reč, problem je u direktnoj vezi sa promenom ponašanja u poslovanju određenih kompanija i njihovim odnosom prema vlastima, smatra Igor Avžner: "Kako se vlast menjala, tako su i kompanije prelazile na stranu onih koji su na vlasti. Te kompanije ostvaruju profit i funkcionišu savršeno. Snalažljivi ljudi iz ove branše menjaju u tom smislu sve osim profita. On ostaje. Radile su sa Miloševićem, sa Koštunicom, sa Tadićem, a sada rade sa postojećom elitom."

Politika i ekonomija u Srbiji su homogeno telo i kada dođe do promena u politici, menjaju se i odnosi u ekonomiji, pa je od promene vlasti došlo i do pojave novih stručnjaka u ovoj oblasti. Marketing u društvu ima lošu reputaciju i smatra se da nije neophodan, da će se proizvod ako je dobar svakako prodati i bez uloge marketinga, smatra Žanetić: "Pogrešna konotacija ovog pojma dovela je i do pogrešnog tumačenja i lošeg povezivanja sa industrijom. Da je bilo pravilne upotrebe ove discipline u domaćoj ekonomiji, koja podrazumeva istraživanje tržišta i potreba kupaca, valjanog kreiranja proizvoda i usluge, odnostno svega onoga što predstavlja marketing, imali bismo kompletniju, celovitiju, pametniju i proizvodniju industriju. Ovako ćemo imati industriju koja nema marketing. Mogli bismo da je nazovemo kolonijalnom industrijom. Marketing će biti donet, a mi ćemo se baviti realizacijom nečega što je neko drugi započeo. To je najneplaćeniji rad, a sa druge strane, taj marketing koji je na ovim prostorima jako necenjen, je skup i jako vrednovan. Mi toga nismo svesni i imamo kolonijalni pogled na svet."

Politički marketing i komuniciranje zahteva veliku disciplinu, želju i motivaciju. Da bi bila uspešna, neophodno je slušati savete stučnjaka. Jedan od njih glasi da je važno i ko poruku komunicira, a neophodno je da to bude neko ko uživa poverenje građana. "Na Zapadu je to čist zanat", smatra Avžner. "Formiraju se fokus grupe i od njih se čuje šta građani žele da im kaže koji od političara. Te informacije se lepo upakuju i plasiraju preko medija. Ono što su nas strani konsultanti naučili jeste da nikada ne treba govoriti o sebi, o svojim političkim stavovima i o tome šta će biti sa kandidatom kada zauzme određenu poziciju, već o dobrim stranama koje će se desiti ljudima. Oni ne glasaju da bi neko zauzeo određenu političku poziciju, već da bi im bilo bolje."

Iz poteza koje je premijer Vučić vukao tokom izbornih kampanja, evidentno je da dobro poznaje kako kampanja funkcioniše, ali i da dobro poznaje glasačku mašineriju svoje stranke, smatra Žanetić: "U korpus onih koji podržavaju stranku, Vučić se očigledno dobro razume. Ako želiš toliku podršku, onda moraš dobro da poznaješ svet koji ti daje kvantitet u glasovima. S druge strane, kada se vlast osvoji, od tada pa nadalje treba komunicirati vladanje."

TADIĆ UZROK, VUČIĆ POSLEDICA: U predizbornoj komunikaciji, ako je jedan igrač dobar, a drugi pravi mnogo grešaka, evidentno je ko je osuđen na propast, smatra Avžner: "Boris Tadić je pravio ogromne greške, kako političke tako i greške u komunikaciji. On je bio sveprisutan u medijima, a preveliko prisustvo nije pametno ni za jednog političara. Pitanje mere je u toj situaciji najbitnije."

Najveći problem političke komunikacije u Srbiji je što politički proizvod koji se nudi često ume da se izjednači sa samom komunikacijom. Problem onih koji su komunicirali svoju političku opciju pre nego što su ih smenili Tomislav Nikolić i Aleksandar Vučić bio je u tome što nisu imali proizvod, nisu imali ključ da reše krizu i propast Srbije u ukupnoj globalnoj krizi, smatra Žanetić: "Ni sada taj proizvod nije konzistentan, kvalitetan i dobar i ne može se ponuditi ljudima, pa onda nešto što verovatno nije toliko značajno, počinje da se komunicira i sprovodi na pogrešan način, postajući najznačajnija stvar i zauzimajući suviše prostora u našim glavama. Srpska politika nema proizvod za političko tržište. Usled nedostatka proizvoda, politički marketing menja propaganda. Politički marketing je legitimno sredstvo u stabilnim demokratskim sistemima u kojima se znaju pravila igre, a politička propaganda je sredstvo komunikacije kojim se promoviše revolucija ili antirevolucija. One se prodaju u kampanjama kao ideologija koja treba da pobedi."

Tipičan primer je demokratska revolucija koja se nudila kao legitiman politički proizvod, tako što su se na izborima pojavljivale nove ekipe propagandnih stručnjaka koje su govorile o povratku devedesetih, i to je bio jedini razlog zašto treba za njih glasati, saglasni su sagovornici. Veliki problem je što dolazi do mešanja pojmova propagande i marketinga, pa se političkim marketingom naziva nešto što je propaganda i obrnuto.

Problem u vezi sa političkim obećanjima je u tome što se ona koriste isključivo za ostvarivanje rezultata stranke. Avžner je podsetio na priču o hiljadu evra koja je prodavana u kampanji pre nekoliko godina: "Unapred se znalo da to obećanje nije izvodljivo, ali u tom trenutku to nije bilo bitno. Trebalo je postići određeni rezultat. Davanje obećanja građanima za koja postoji velika verovatnoća da se neće desiti, na prvim sledećim izborima kandidatima će se obiti o glavu. U Srbiji, na žalost njenih građana, ne postoje političke ideje koje su realne, sprovodive i čiji je rezultat vidljiv u trajanju jednog mandata. Kao i u klasičnoj prodaji proizvoda, možete da budete prisutni na svim televizijama neograničeno, ali ako proizvod ne funkcioniše, niko ga neće kupiti. To isto se dešava i sa političkim strankama."

Zbog krize i visokog procenta nezaposlenosti, u političke partije se ulazi da bi se rešili egzistencijalni problemi, pa su stranke postale biroi rada, a ne instrumenti pomoću kojih se društvo reformiše. Kada političar kaže da će biti bolje, on na to stvarno i misli, na njegovo društvo, ekipu koja se nalazi oko njega, kaže Žanetić: "Mi ovde ne možemo da govorimo o legitimnom političkom marketingu ili političkoj komunikaciji, pa ni o propagandi, jer već izvesno vreme biramo gubernatore. To su ljudi koji svoje politčko opstajanje duguju pre svega dobrim odnosima sa Briselom i činjenici da ih moćna mašinerija neće obarati, neće finansirati njihove političke protivnike. To znaju i birači. Taj gubernator mora da pokaže izvesnu količinu inata i u tom smislu pre izbora glasači imaju pretpostavku o tome kako treba da izgleda naš vođa za kojim tragamo još od Titove smrti. U tom smislu naši politčari nisu realni ljudi, oni su foto-roboti onoga što glasači žele. Ako želimo da koristimo termin politički marketing, morali bismo makar malo da ga posrbimo da bismo mogli da dobijemo onu vrstu iščašenja koju ima sve u ovoj državi. Sve što se ovde dešava jeste pokušaj kopiranja nečeg što se nalazi van."

Političkom komunikacijom u Srbiji se ne bave samo partije, već i brojne obaveštajne službe, interesni lobiji i krugovi… Ovo je zemlja koja nema zacrtan put ni prema čemu, pa je samim tim jedno veliko vežbalište, i kad strani obaveštajac dobije tezgu u Srbiji, raduje se tome jer smatra da će ovde mnogo napredovati. Komunikacijom, ukoliko je pametno kreirana i dozirana, moguće je sve napraviti bez obzira na geografski položaj i tužnu istoriju, zaključeno je u razgovoru.

Iz istog broja

ZUMIRANJE – 120. EMISIJA

Borba za dostojanstvo i opstanak medija

ZUMIRANJE – 119. EMISIJA

Šest meseci protesta

ZUMIRANJE – 116. EMISIJA

Lični angažman kao mera pristojnosti

ZUMIRANJE – 115. EMISIJA

Ima li pravde u Srbiji

ZUMIRANJE – 114. emisija

Dometi građanskog protesta

ZUMIRANJE – 113. emisija

Vučić glumi da sve zna

ZUMIRANJE – 112. EMISIJA

Ko priziva nasilje

ZUMIRANJE – 111. EMISIJA

Svi naši mitinzi

ZUMIRANJE – 110. EMISIJA

Zašto kaska ekonomija Srbije

ZUMIRANJE 104, 27. novembar 2018.

2018. godina u retorvizoru

ZUMIRANJE 97, 8. novembar 2018.

Stranputice srpske spoljne politike

ZUMIRANJE 96, 1. novembar 2018.

Srpska posla i Nemačka

ZUMIRANJE 95, 25. oktobar 2018.

Šta nas još čeka od Vučića

ZUMIRANJE 94, 18, oktobar 2018.

Advokatura i kriminal

ZUMIRANJE 93, 11, oktobar 2018.

Cirkus Aleksandra Vučića

ZUMIRANJE 92, 14. jun 2018.

Gde je Srbija u novom hladnom ratu

ZUMIRANJE 90, 31. maj 2018.

Sve laži Srbije

ZUMIRANJE 89, 24. maj 2018.

Sve igre u srpskom fudbalu

ZUMIRANJE 88, 17. maj 2018.

Izbori u Demokratskoj stranci

ZUMIRANJE 87, 10. maj 2018.

Spoljna politika Aleksandra Vučića

ZUMIRANJE 86, 3. maj 2018.

Srbija, Hrvatska, Vulin i diplomatija

ZUMIRANJE 85, 26. april 2018

Ne damo naše aerodrome

ZUMIRANJE 84, 19. april 2018.

Nedostupnost informacija

ZUMIRANJE 83, 12. april 2018.

O prinudnim iseljenjima

ZUMIRANJE 82, 22. mart 2018.

Ustavni javašluci

ZUMIRANJE 81, 15. mart 2018.

Veliki povratak mafijaških ubistava

ZUMIRANJE 79, 1. mart 2018.

Ko pobeđuje da odlučuje

ZUMIRANJE 80, 8. mart 2018.

Brisani prostor beogradskih izbora

ZUMIRANJE 78, 22. februar 2018.

Ko će biti gradonačelnik

ZUMIRANJE 77, 15. februar 2018.

Da li će Beograd biti oslobođen

ZUMIRANJE 76, 8. februar 2018.

Ko da ode, a ko da se ne vrati

ZUMIRANJE 75, 1. februar 2018.

Ne zaboravite Savamalu

ZUMIRANJE 73

Opkoljeni SNS-om

ZUMIRANJE – 105. EMISIJA

Kako su protesti promenili Srbiju

ZUMIRANJE 65

U susret izborima

ZUMIRANJE 63

Ćirilica i mi

ZUMIRANJE 60

TAJNE SLUŽBE

ZUMIRANJE 59

Libijska veza

ZUMIRANJE 57

Mediji u Srbiji

ZUMIRANJE 54

Peglanje izbora

ZUMIRANJE 52

O KONTROLI IZBORA

ZUMIRANJE, NAJAVA NOVE SEZONE

OD 18h UŽIVO!

VREME FILM

Pad Krajine

Zumiranje 46, 15. jun 2016.

Država se urušila u Hercegovačkoj

Zumiranje 45, 8. jun 2016.

Skriveno lice Skupštine

Zumiranje 44, 1. jun 2016.

Kako je nestala pravna država

Zumiranje 43, 25. maj 2016.

Noćno rušenje i noćno smenjivanje

Zumiranje 42, 19. maj 2016.

Čiji je grad

Zumiranje 41, 11. maj 2016.

Rušenje Beograda na vodi

Zumiranje 40, 5. maj 2016.

Srbija posle izbora

Zumiranje 39, 27. april 2016.

Lokalna iznenađenja

Zumiranje 38, 19. april 2016.

Šta nas čeka posle izbora

Zumiranje 37, 13. april 2016.

Promocija Napredne knjige

Zumiranje 35, 30. mart 2016.

Može li vlast da stane u jednu knjigu

Zumiranje 34, 23. mart 2016.

Beli listići i posledice

Zumiranje 33, 16. mart 2016.

Društvene mreže i izbori

Zumiranje 32, 9. mart 2016.

Politika i navijači

Zumiranje 28, 20. decembar 2015.

Zakon o poljoprivrednom zemljištu

Zumiranje 31, 2. mart 2016.

Odnos javnosti prema vlasti i opoziciji

Zumiranje 30, 25. februar 2015.

Zašto će biti raspisani vanredni izbori

Zumiranje 29, 30.DECEMBAR.2015.

Politički status Vojvodine

Zumiranje 27, 4. decembar 2015.

Kako usporiti globalno zagrevanje?

Zumiranje 26, 1. decembar 2015.

Ima li dogovora u Parizu?

Zumiranje 24, 12. novembar 2015.

Kakva opozicija treba Srbiji

Zumiranje 23, 1. oktobar 2015.

Novinari i vlast

Zumiranje 22, 21. jun 2015.

Levica, desnica, centralno

K. S

Zumiranje 21, 14. jun 2015.

Da li treba prodati Telekom?

priredila Katarina Stevanović

Zumiranje 20, 7. jun 2015

Šta koči Zakon o udžbenicima

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 19, 31. maj 2015.

Nova mafija među nama

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 18, 24. maj 2015.

Aleksandar Vučić i nevladin sektor

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 17, 17. maj 2015.

Pad podrške ulasku u EU

Zumiranje 16, 26. april 2015.

Godina ili hiljadu dana vlade

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 14, 5. april 2015.

Šešelj kao paradigma sadašnje vlasti

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 13, 29. mart 2015.

Sećanje na Stojana Cerovića

Priredio: Radmilo Marković

Zumiranje 12, 22. mart 2015.

Šta je mutno u Beogradu na vodi

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 11, 15. mart 2015.

Ko upravlja Zvezdom i Partizanom

Priredio: Radmilo Marković

Zumiranje 10, 8. mart 2015.

Žene su instrument društva

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 09, 1. mart 2015.

Šta predviđa dogovor sa MMF-om, a šta se krije od građana

Priredio: Radmilo Marković

Zumiranje 08, 22. februar 2015.

Lutanja spoljne politike Srbije

Priredila: Katarina Stevanović

Zumiranje 07, 15. februar 2015.

Društvene mreže su centar informisanja

 

Zumiranje 06, 8. februar 2015.

Neprijatelj države je svako ko nešto pita

K. S

Zumiranje 05, 1. februar 2015.

Ko se boji Sirize

r. m

Zumiranje 04, 25. januar 2015.

Imamo lipravnu državu

K. S

Zumiranje 03, 18. januar 2015.

Nemamo elitu, imamo oligarhiju

J. G

Zumiranje 02, 11. januar 2015.

O kumovima, budžetu, novim tajkunima i Telekomu

r. m

Zumiranje 01, 28. decembar 2014.

Čestitost u današnjem vremenu

M. R

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu