Mozaik

Intervju – Magali Dubosson Torbay, profesorka u Školi za menadžment u Friburgu, Švajcarska

Digitalni igrači ozbiljno ugrožavaju tradicionalne kompanije

"Kada se razmatraju poslovni modeli, kompanije moraju da razmišljaju o odnosima sa potrošačima i tačkama dodira, odnosno, kako mogu da isporuče najveću dodatnu vrednost – samo preko interneta ili kombinacijom sa tradicionalnim načinom poslovanja"

Od 6. do 10. juna na Zlatiboru održaće se međunarodni simpozijum SymOrg, koji tradicionalno organizuje Fakultet organizacionih nauka. Cilj simpozijuma je promocija teorije i prakse menadžmenta i srodnih disciplina, a tema ovogodišnjeg SymOrga je "Novi poslovni modeli i održiva konkurentnost". Ovim povodom za "Vreme" govori jedan od predavača, Magali Dubosson Torbay, profesorka iz Škole za menadžment u švajcarskom gradu Friburgu. Među ostalim predavačima biće Christian Waldstrøm sa Univerziteta Arhus iz Danske, Lorenzo Massa sa Univerziteta za ekonomiju i biznis iz Beča, Austrija, kao i Thomas Boitani FitzGerald, direktor strategije u kompaniji Victoria Group iz Srbije.

"VREME": U kojoj meri se marketing promenio pod uticajem inovacija?

Digitalni igrači ozbiljno ugrožavaju tradicionalne kompanije 1

MAGALI DUBOSSON TORBAY: Osnova marketinga se nije promenila. Polazna tačka i dalje bi trebalo da budu potrebe i želje potrošača. Da bi se bolje ili kreativnije zadovoljile te potrebe, neka odeljenja za marketing otvorila su svoja vrata "egzotičnijim" profilima kao što su etnografi ili antropolozi. To bi trebalo da bude osnova za većinu procesa inovacija. Kako bi odgovorile na savremene izazove, kompanije još uvek koriste tradicionalne alate. Proces segmentacije, izbora ciljne grupe i pozicioniranja, kao i marketing miks, i dalje ostaju sredstva koja se koriste da bi se zadovoljilo ciljno tržište. Inovativna rešenja, kao što su blogovi i društveni mediji, daju više moći i kontrole potrošačima. Strategija mora da se menja u skladu sa novim prilikama i izazovima, kao što je pitanje društvene odgovornosti ili dvosmerna komunikacija.

Kakvo je vaše konsultantsko iskustvo u vezi sa poslovnim modelima i inovacijama?

Kompanije uvek ističu da moraju da budu inovativne ili inovativnije, ali ne znaju kako da započnu sa tim. Posebno je to slučaj kada je reč o malim i srednjim preduzećima, koja nisu upoznata sa metodama i alatima, ili nisu sigurna koja je najbolja opcija u datom trenutku. Njima su potrebni posebni alati i metode i vođenje kako bi se strukturirali procesi inovacije. Kod njih su prisutne odbojnost prema riziku i sklonost ka inkrementalnim inovacijama i malim adaptacijama.

"Business model canvas" je sjajan pristup koji konkretno pomaže kompanijama da ponovo razmotre svoj poslovni model tako što ključne komponente integrišu u dobar strateški okvir. Štaviše, to omogućava da kao izlaznu komponentu dobiju viziju i strategiju kompanije, kao i prikaz prednosti povezivanja ključnih odluka sa finansijskim posledicama, uzevši u obzir ekosistem kompanija, kao što su ključni partneri ili resursi. Ovaj pristup naglašava imperativ konzistentnosti prilikom dizajniranja i lansiranja novih koncepata.

Možete li nešto više da kažete o internet poslovnim modelima?

Postoji nezavisnost između "realnog i fizičkog" sveta i digitalnog sveta, koji je sveprisutan. Kompanije koje posluju po principu "cigle i maltera" mogu biti ozbiljno ugrožene novim digitalnim igračima. U današnje vreme, inovativne tehnologije u kombinaciji sa novom logikom potrošača kao što je kolektivna potrošnja, transformišu ugostiteljsku industriju, sa sajtovima poput AirBnB ili Homeexchange, ili taksi kompanija kao što je Uber, na primer. Neki ljudi više vole da koriste alternative preko interneta jer su vođeni motivom za zaštitu životne sredine ili emocionalnim koristima. U nekim slučajevima internet provajderi mogu da ponude bolju uslugu i emotivni pristup personalizovanom iskustvu. Nijedna industrija ne može da ignoriše internet poslovne modele, čak ni lokalne kompanije.

Kada se razmatraju poslovni modeli, kompanije moraju da razmišljaju o odnosima sa potrošačima i tačkama dodira. Pitanje je: kako mogu da isporuče najveću dodatnu vrednost? Samo preko interneta ili kombinacijom sa tradicionalnim načinom poslovanja? Konačno, neophodno je da isporuče sveukupno najbolje iskustvo za potrošača kako bi se osigurali profitabilnost i rast kompanija.

Da li verujete da će ekonomija zasnovana na uslugama biti dominantna u budućnosti?

Vargo i Lusch (2004) zastupaju pristup koji tvrdi da će se ekonomija usmeriti sa opipljivih na neopipljiva dobra, odnosno na razmenu veština, znanja i procesa. Ovaj pristup omogućava fokus na vrednost za potrošača umesto na karakteristike proizvoda. Na osnovu ovog pristupa tipične aktivnosti poput direktne interakcije sa potrošačima prevode se u integraciju sa potrošačima radi kokreiranja vrednosti ili učešća u inovacijama.

Ljudi i dalje razmenjuju dobra, ali sve više naginju ka uslugama zasnovanim na znanju ili nezaboravnim iskustvima. U robnom društvu potrošači više vole da usmere sredstva ka ovakvim uslugama nego ka kupovini beskorisnih proizvoda. Kako bi se

postigla lojalnost potrošača, čak i kompanije koje proizvode opipljive proizvode dodaju u svoju ponudu visok kvalitet i izuzetno iskustvo, poput Applea sa svojim prodavnicama.

Iz istog broja

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu