Kultura

Studije

Kreiranje industrije stvarnosti

Šošana Zubof: Doba nadzornog kapitalizma
prevod Jelena Petrović
Clio, Beograd, 2020.

Koliko puta se dogodilo da nakon razgovora koji smo vodili uživo, na telefonu dobijemo reklamu koja preporučuje proizvod koji je pomenut u samom razgovoru? Fenomen koji često ignorišemo ne želeći dalje da istražujemo – ko će u još raljama svakodnevnice razmišljati o dometima softvera koji prikupljaju manje i više intimne podatke iz našeg života?

Kreiranje industrije stvarnosti 1

Sve i da se to dešava, nećemo zbog toga prestati da koristimo uređaje, aplikacije, društvene mreže, internet pretraživače, odnosno savremenu tehnologiju, pa iz takve perspektive, stav: “ne želim da znam” može delovati legitimno. Tu je naravno i onaj pristup, svojstven racionalnom i utilitarističkom duhu savremenosti, ili preciznije – neoliberalizma: podaci (naše iskustvo) se prikupljaju kako bi se sa jedne strane poboljšala usluga, a sa druge, kako bi se “personalizacijom” našeg profila nama prilagodio “željeni sadržaj” kao i reklame onih aktivnosti i proizvoda koji su u sferi našeg interesovanja. Iz takve perspektive, sakupljanje podataka o našem ponašanju deluje skoro bezazleno: reklame su prisutne svuda, pa tako i na digitalnim platformama, ukoliko već tržišna logika vodi ka tome da će se nužno prikazivati, bolje da nam se prikazuju one za koje možemo biti zainteresovani, odnosno one proizvode koji su nam “zaista potrebni”? Uostalom, veliki broj platformi daje opciju da platimo, kako ne bismo bili opterećeni reklamnim sadržajem, pa odatle i ona čuvena izreka iz digitalnog marketinga: “ako je besplatno, proizvod si ti” – opšte mesto koje je po običaju netačno. Mi nikada nismo primarni korisnici korporacija, čak i kada plaćamo sadržaj, mi uvek ostajemo proizvod – uverljivo će pokazati studija.

Šošana Zubof u svojoj knjizi demistifikovaće brojne fraze poput pomenute. Osnovna vrlina knjige Doba nadzornog kapitalizma leži u njenoj jasnoći i potkrepljenosti sa jedne, ali i višeslojnosti proučavanja fenomena sa druge. Knjiga ima četiri glavne celine. Sam početak odgovara na pitanje šta je to nadzorni kapitalizam, baveći se njegovim osnovama, nastankom i ranim razvojem, istražujući zapravo poreklo onoga što je danas ekonomski imperativ, mehanizam i “zakon kretanja” nadzornog kapitalizma. Šta se to dogodilo da u kratkom vremenskom periodu pozicije moći počnu da jednostrano i neupitno polažu pravo na ljudsko iskustvo, šta je bihevioralni višak, a šta instrumentarizam, neka su od pitanja koja nas polako uvode u priču. Ta priča sadrži sve narativne elemente, i premda izvori u njoj ne manjkaju (reč je o gotovo 100 strana referenci), njen stil nipošto nije udžbenički. Veštu naraciju prati i spomenuta višeslojnost ispitivanja, koja je verovatno posledica obrazovnog miljea autorke. Naime, Šošana Zubof je završila studije filozofije, a doktorirala je socijalnu psihologiju, pa se tako u knjizi često nalazimo na stavove Dirkema, Marksa i Vebera, ali i na misli Hane Arent, Teodora Adorna, Karla Polanjija, Sartra i drugih koji su govorili o mehanizmima i opasnostima totalitarizma. Tako izgrađena intelektualna oštrica omogućava autorki i njenim čitaocima da prođu kroz tehnološko-medijske simulacije kako bi uvideli onu podležeću logiku koja te simulacije kreira. Vodeći se Veberom, autorka podseća da su “ekonomski ciljevi uvek u osnovi upotrebe tehnologije” – “ekonomska akcija” je ta koja određuje ciljeve, a tehnologija je uvek bila, jeste, i uvek će biti odraz tih ciljeva koji usmeravaju njeno delovanje (str. 27). Takva tvrdnja nije nikakva novina, ali Šošana Zubof će je radikalizovati na krajnje zanimljiv način: “Bilo bi dobro da iz rečnika izbrišemo reč tehnologija. Tada bi ciljevi kapitalizma vrlo brzo izašli na površinu.”

Naravno, nadzorni kapitalizam nipošto ne treba izjednačiti sa kapitalizmom, što autorka naglašava i čemu će biti posvećen četvrti deo knjige. Zahtev da zaboravimo reč “tehnologija” cilja na odbacivanje značenja koja tom pojmu ne pripadaju, što predstavlja odgovor na naivni neoliberalni stav, često ponavljan od strane izvršnih direktora velikih kompanija, koji ubeđuje da je tehnološki napredak nešto što se samo od sebe dešava, a mi smo tu da mu se prilagodimo. Ključne reči su tu, ali, njihov poredak je drugačiji – Ne prilagođavamo se mi tehnologiji, već se savremena tehnologija koristi da nas prilagodi interesima ili bolje rečeno dresira. Prelazak sa onlajn okruženja na stvarni svet i kreiranje industrije stvarnosti, jeste fokus drugog dela knjige. To je upravo tačka razdvajanja kapitalizma i nadzornog kapitalizma. Konkurencija na tržištu učiniće da više nije dovoljno prikupljati podatke o našem ponašanju, već se na njega mora uticati. Kada shvatimo da iza tih nauma stoje ozbiljne pozicije moći, uključujući timove psihologa i sociologa, koje nesmetano barataju podacima o našim životnim navikama, težina i opasnost takvog gesta postaje jasnija.

Poznavanje mehanizama nadzornog kapitalizma nije dovoljno da bi se stvorila linija bekstva, da bi se iz mehanizma izašlo. Međutim, razumevanje tog mehanizma je prvi korak u tom pravcu, a Doba nadzornog kapitalizma jeste odlična studija kako za one koje žele da skinu “veo neznanja” iza kog nam je ugodno, tako i za sve one koji izučavaju društvene nauke i ostale discipline koje ova studija dotiče.

Iz istog broja

FEST 2022.

Krv, sreća, suze i znoj

Zoran Janković

Pozorište: Sarajevo i Kraljevo u Beogradu

O stradanjima, velikim i malim

Marina Milivojević Mađarev

Pozorište

U hodnicima nesvesnog

Nataša Gvozdenović

Proza

Preteško breme ćutanja

Ivan Milenković

Novi album

Šampioni svemira u sanjarenju

Zorica Kojić

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu