Komentar
Brejking njuz: Čovek izlazi iz aviona
Kad su reporteri RTS već ceo dan pocupkivali na aerodromu, red je bio i da dočekaju druga Sija. Na užas fanova Evrovizije, a sa fanovima Evrovizije se nije šaliti
Upravljanje brendovima i lekcije za budućnost Evrope
„Da li nam i dalje treba brend Evropa?“, pitao sam prošle godine moj panel na konferenciji Beogradske otvorene škole. Jedan od ambasadora u panelu je uzvratio: „Nama treba Evropa, ne brend Evropa.“
Ambasador je bio u pravu. A opet, i nije. Jer ono što zovemo „Evropa“, kao i većina drugih stvari u našem životu, zapravo je – u glavama svih koji u Evropi žive ili bi želeli da žive, koji je mrze ili o njoj maštaju – fenomen koji je u biznisu i marketingu poznat kao „brend“. Brend je više od samog proizvoda ili usluge. On oko sebe ima i perceptivni i iskustveni omotač kojim se planirano upravlja, ako je brend dobro vođen.
Ovo zapažanje je više od trivijalne analogije bivšeg brend konsultanta u potrazi za brzim publicitetom. Posmatrati Evropu kao brend zadire u srž mnogih trenutnih debata o EU, ali i nedavnih promena ključnih lidera. Evropa ima šansu da sebe ponovo kreira, pod uslovom da sebe i svoje okruženje bolje razume. A to je igra, kao što ćemo videti, u kojoj su brendovi majstori.
Svaki brend je koštunjavo voće, iz dva dela. Jedan je „jezgro“ koje čine specifični proizvod ili usluga, ono što se pravi u fabrici ili organizuje kao proces isporuke korisničkog iskustva. Pivo je proizvod, Heineken je brend; proces registracije firme je „proizvod“, APR je brend (i to, za naše uslove, u toj kategoriji, dobar); majica je proizvod, DechkoTzar je brend…
Drugi deo je sve ono povrh samog proizvoda ili usluge, „meso“ brenda, sve percepcije i emocije koje nosimo u sebi kao posledicu izlaganja samom korisničkom iskustvu, komunikaciji i simbolima koje brend planirano neguje i svemu što o brendu čujemo od ljudi kojima verujemo.
Brend je svojevrsno obećanje, za koje očekujemo da bude isporučeno kroz naše iskustvo korišćenja, i podržano i pojačano strateškim upravljanjem percepcijom. Brend je narativ, priča, sistem vrednosti koji se neguje i koji, idealno, odslikava i podržava samo (obećano) iskustvo.
Evropa je sve to.
Brend je, paradoksalno, i vrlo krhka i potencijalno večna stvar. U metafori doajena britanskog oglašavanja, Džeremija Bulmora, brend je kao ptičje gnezdo: gradi se slamku po slamku, strpljivo, s vremenom, ali je dovoljan samo jedan udar jakog vetra da ga ošteti. Zato mu treba stalna briga, nega i obnavljanje…
EU je brend jer je, kao i sve drugo danas, „proizvod“, „usluga“ i narativ koji je čini manje ili više poželjnom u očima sveta. A svet se promenio, EU se sada takmiči na multipolarnom „tržištu“ ideologija, sistema, modela i ponašanja. Ideja EU je – što se pre to shvati, to bolje – u permanentnoj „kampanji“ protiv višestrukih „konkurenata“ za naše umove i srca, od kojih su većina trenutno bolje organizovani, sa većim fondovima i resursima posvećenim upravljanju našom percepcijom o njima. Njihove priče su jake, jednostavne i emotivne; udaraju pravo u srce i dušu. Njihov perceptivni brend „menadžment“ je fokusiran i predstavlja stvarni izazov Evropi.
Paradoksalno, njihovi „proizvodi“ su lošijeg kvaliteta. Populizam je obično jedina odbrana za kleptokratiju, neofeudalno ponašanje elita, ekonomski, obrazovni, tehnološki i socijalni dilentatizam koji život u ovim društvima čini mizernim. Da nije tako, ne bi im svako ko može otišao u tu omraženu Evropu. Ako ovo negde i nije slučaj, a bar jedna velika zemlja pada na pamet, onda su u pitanju društva represije, total(itar)ne partijske kontrole, u kojima su ljudska prava bezvezna distrakcija od planirane sveopšte globalne ekonomske, političke i, uvek, vojne dominacije.
Treća konkurencija je Amerika, najopasnija od svih, jer njen neoliberalni brend mentalno dominira Evropom i uzrok je njenih strukturalnih problema. Najveću borbu koju brend Evropa mora da dobije je protiv brenda Amerika u svojoj glavi, što je jedino moguće svesnim, strateškim repozicioniranjem na nivou samog „proizvoda“, kao i komunikacije koju on zahteva.
O tome kako to uraditi, u sledećim nastavcima…
U prošlom broju „Vremena“ tehničkom greškom objavljen je drugi deo kolumne „Brend Evropa„, koji je nastavak teksta u ovom broju (vidite „povezane članke“). Izvinjavamo se čitaocima i autoru.
Kad su reporteri RTS već ceo dan pocupkivali na aerodromu, red je bio i da dočekaju druga Sija. Na užas fanova Evrovizije, a sa fanovima Evrovizije se nije šaliti
Premijer Vučević najavio je ni manje ni više „kvantni skok“ u kulturi. Šta bi to trebalo da znači i da li je Nikola Selaković solidni garant srpske kulture
Ovih dana na društvenim mrežama u toku je rat polova. Ništa novo, reći će neko. Ovog puta, međutim, stvar je malo neobičnija nego inače. Jedni protiv drugih ne bore se muškarci i žene, nego – muškarci i medvedi
Religijski praznici slave gospodara, što je zastrašujuće samo po sebi. Nacionalni praznici slave mitove zajedništva, što nije manje beznadežno. Samo se Prvog maja slavi rad kao uslov slobode, dakle slavi se slobodni građanin koji se ne podaje gospodarima, niti se klanja kumirima nacije. Zato se ovaj praznik u modernim populističkim režimima sistematski obesmišljava
Arhiva nedeljnika Vreme obuhvata sva naša digitalna izdanja, još od samog početka našeg rada. Svi brojevi se mogu preuzeti u PDF format, kupovinom digitalnog izdanja, ili možete pročitati sve dostupne tekstove iz odabranog izdanja.
Vidi sve