Dodatno

Komunikacije

Žongleri u svetu brendova 1

Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja u kompaniji McCann Beograd

Žongleri u svetu brendova

Strateški planeri su perači prozora koji omogućavaju da se brend i potrošači međusobno bolje vide. "Moja dugogodišnja saradnica iz kreativnog tima mi je tokom jedne brifing sesije u kojoj sam do detalja iscrtavala profil ciljne grupe, rekla samo: ‘Je l’ poznajemo nekog takvog?’", objašnjava Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja McCann Beograd

Ako je kreativa srce i duša reklamne agencije, onda je strateško planiranje aparat za merenje krvnog pritiska i pulsa. Zadatak strateškog planera je da pomiri nekoliko strana: klijenta, kreativce i ciljnu grupu kojoj se brend obraća. "Živimo u vremenu u kome je potrebno zaista ‘osvojiti’ nečiju naklonost i skrenuti pažnju. U marketingu i advertajzingu je slično kao i u životu – da bismo skrenuli nekome pažnju, komuniciramo sa onim što nam se čini da će drugoj strani biti zanimljivo, što će nas učiniti zanimljivim", kaže Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja McCann Beograd.

"U našem poslu, govorimo o najizazovnijem zadatku danas. Brendovi su sve češće vlasništvo i oruđe potrošača. Živimo u začaranom krugu koji smo sami kreirali, mi marketeri i advertajzeri. Želeli smo da brendovi koje kreiramo postanu deo života potrošača, deo njihovog dijaloga, njihovog seta vrednosti… I sada smo tu. I nikada nije bilo teže tu i ostati i opstati. Biti atraktivan, biti relevantan, biti dostupan i prilagođavati se svemu što tržište diktira."

Današnji potrošači sebe ne vide kao potrošača, smatra naša sagovornica, već kao ljudsko biće, koje voli i ne voli, odbija i prihvata, sanja i plaši se, ima svoju prošlost, sadašnjost i svoje sutra. "I to je način na koji treba da mu pristupamo. I mada je prošlo vreme vladavine socio-demografskih odrednica, u kojima se kreiraju ‘reklame za ženu u srednjim tridesetim godinama iz urbanog naselja’ ili naprosto za ‘mlade’, i dan-danas smo robovi stereotipa", objašnjava Katarina Pribićević.

ŽIV ČOVEK, A NE KONSTRUKT: Prema njenom mišljenju, planer je "žongler" između sveta biznisa, sveta ljudi i sveta brendova, mora prići bliže pojedincu iza konstrukta i pomoći svim stranama da se što bolje uvežu.

"Olako upadamo u zamku pojednostavljivanja konteksta u kome se nalazimo, pa zaboravljamo da su majke istovremeno i žene sa potrebama koje nisu jedino i samo u vezi sa decom ili da muškarci koji piju pivo nisu izolovana skupina mužjaka koja ‘živi na planeti fudbala, muškog druženja i srpskih običaja. Zbog toga je jasno, tačno i dovoljno precizno targetiranje velika odgovornost i vrlo često ekspertiza koja nemalo pomaže klijentu da ponekad i u hodu menja ne samo način na koji komunicira sa svojom ciljnom grupom, već i sam proizvod. Sa druge strane, nije velika mudrost razumeti značaj ove teme za kreativnu agenciju. Moja dugogodišnja saradnica iz kreativnog tima mi je ‘pojednostavila život’, kada je tokom jedne brifing sesije u kojoj sam ja do detalja iscrtavala profil ciljne grupe rekla samo: ‘Je l’ poznajemo nekog takvog?’ Moramo da shvatimo samo da je u pitanju živ čovek, a ne konstrukt’." Tek tada prava poruka, emocija ili akcija stiže gde treba i angažuje koga treba (što je daleko važnije)", kaže Katarina Pribićević.

JEDNA JE PLAZMA: Jedan od najpoznatijih primera je slučaj Mini Plazme. Nakon istraživačke studije i ispitivanja tržišta, analiza prikupljenih podataka ukazala je da postoji potreba za novim pakovanjem omiljenog Plazma keksa – u mini formatu. Jedan zalogaj, bez mrvljenja, na različitim mestima. U intenzivnoj zajedničkoj saradnji advertajzing agencije, njenih planera i klijenta, nastao je novi proizvod – Mini Plazma. Mini Plazma kao proizvod unapredio je prodaju Plazme i Bambi Banata generalno, ali istovremeno otvorio nove prilike za konzumiranje Plazma keksa, te privukao nove potrošače. Ovaj projekat predstavlja jedan od važnijih pokazatelja potencijala kreativne industrije i njenog izlaska iz okvira tradicionalnog reklamiranja i promocije, odnosno ulaska u oblast inovacija, razvoja i konsultacija.

Žongleri u svetu brendova 2

"Pažljivo strateško razmišljanje i planiranje je ključ uspeha svake kompanije i brenda. Kada kažem strateško planiranje, mislim na čitav proces aktivnosti koji nas dovodi do dugoročnog uspeha jednog brenda. U kompaniji Bambi, strateško planiranje je jedna od ključnih aktivnosti u donošenju konkretnih poslovnih odluka po pitanju daljeg razvoja", kaže Milica Šetka, direktorka marketinga u kompaniji Bambi.

"Kompanija Bambi, i njeni brendovi, već skoro pola veka uspešno opstaju na tržištu Srbije i regiona, ali i šire, upravo zahvaljujući dobrom poznavanju svojih ciljnih grupa, želja i potreba potrošača. Mi stalno osluškujemo potrebe potrošača, koje se neminovno vremenom menjaju, u zavisnosti od trendova, ali i samih navika. Koristimo brojna istraživanja koja nam mogu dati jasnu sliku o trenutnim potrebama potrošača, ali nam ta istraživanja pružaju i signale u kom pravcu treba dalje da idemo. U tom smislu, brojne kampanje kompanije Bambi bile su veoma dobro ocenjene od strane potrošača, upravo zahvaljujući dobrom poznavanju njihovih navika i očekivanja. Dovoljno je samo reći da je brend Plazma već duži niz godina ocenjen kao najomiljeniji od strane potrošača Srbije, a sam brend je prešao odavno okvire Srbije i postao je nezamenljiv i kod brojnih potrošača u inostranstvu."

Prema njenim rečima, digitalna platforma zauzima veoma važan prostor u toj komunikaciji. "Sve više naše potrošače nalazimo na takvim platformama, od mobilnih aplikacija, do društvenih mreža, tako da je i za sam brend veoma važno da ne prati taj trend, već da u tome bude i lider. Brendovi kompanije Bambi uveliko koriste sve prednosti digitalnih platformi u komunikaciji prema potrošačima, i svakako da ćemo sa razvojem tih kanala komunikacije u budućnosti i nastaviti", objašnjava direktorka marketinga Bambija.

ŠTA RADI STRATEŠKI PLANER: Postoji više načina da se otkrije ciljna grupa, ali najlakši, ali ne i najjeftiniji, jeste anketa većeg broja korisnika neke kategorije (bankarske usluge, sokovi, dezodoransi, osiguranje, itd.) na osnovu koje strateški planer saznaje više o navikama pri korišćenju, stavovima prema brendovima koji postoje unutar kategorije i stepenu konkurentnosti kategorije. Kada se rezultati sumiraju i kada se uradi analiza, glavno pitanje je ko su najveći korisnici kategorije, ko najviše uživa u grickalicama ili čokoladama. Još nekoliko stereotipova potkrepljenih dokazima. "To su žene od 25 do 45 godina, koje uživaju u čipsu i smokiju od septembra do maja, kada prelaze na dijetu i prestaju sa konzumacijom", objašnjava Nikola Kostovski, direktor poslovne strategije Delhaize Group. "Penziono osiguranje koriste oni sa ‘finim’ stalnim zaposlenjem, energetska pića koriste mladi i kamiondžije i tako dalje. Kroz ovakvu, kvantitativnu anketu dobijamo i kvantitativne odgovore poput: koliko je različitih brendova u mesečnom repertoaru naše ciljne grupe, gde kupuju proizvode koje im nudimo, koji im je omiljeni način komunikacije. Naravno, vlasnici brendova žele da saznaju i kako ciljna grupa diše, šta čita, šta gleda, kako provodi slobodno vreme. Da bi se do ovoga došlo, koriste se razne metode. Neke skuplje, poput Target Group Index-a (TGI), raspolažu bazom od 10.000 do 12.000 ispitanika i mogu da analiziraju demografiju, stavove potrošača o slobodnom vremenu, medijima, religiji i spremnosti na prihvatanje novina. Ima i neozbiljnih varijanti utvrđivanja ciljne grupe tipa ‘čuo sam da to vole žene, daj dve fokus grupe za 500 evra’", slikovito objašnjava Nikola Kostovski.

Prema njegovim rečima, kada je jednom učvrstio sliku o tome ko mu je ciljna grupa, klijent (ako je ozbiljan) ulazi u analizu toga i kako će se ta ciljna grupa ponašati u budućnosti – da li će njihov broj rasti ili opadati kako bi bolje mogao da prepozna dugoročni potencijal svoje zamisli. S obzirom na to da je Srbija sve starija, jasno je da u budućnosti kategorija pelena za odrasle ima ozbiljan potencijal. Sa strane klijenta, svim ovim pitanjima i podacima bavi se odeljenje istraživanja tržišta, sa strane agencije – strateški planer.

"Klijent plaća reklamnu agenciju u želji da predstavi svoj proizvod ili uslugu u što boljem svetlu i u želji da se izdvoji od konkurencije. Zbog toga, ljudi zaduženi za istraživanje tržišta imaju zadatak da osmisle metodologije kojima se testiraju ideje i blagovremeno upravlja celim procesom razvijanja brenda. Reklame, dizajn pakovanja, dizajn prodavnice, usluge, testiraju se i što su realniji uslovi testiranja – veća je šansa da izaberete pravu stvar za svoj brend. Ono što se često dešava u Srbiji (usled nedostatka sredstava) je da se reklame, pakovanja i ostale ‘lepe stvari’ testiraju na ograničenom broju fokus grupa (6-8 ljudi zaključanih u jednoj sobi koji dva sata razgovaraju na neku temu). Ovo je najbrži, ali verovatno i najsuroviji tretman koji mogu proći dobre ideje. Nadamo se da će mogućnost testiranja online promeniti kvalitet pristupa novim idejama", zaključuje Nikola Kostovski.

Kreativnost versus strateško planiranje

"Fina je linija između originalnosti poruke i njene relevantnosti među ciljnom grupom. Smešne, čudne i zanimljive reklame obično mogu biti zabavne za gledanje, ali ne komuniciraju sa brendom uvek i na najbolji način kad je o benefitu reč. Strateški planer u agenciji obično ima tu nevolju da kreativcima sazvaće na njima razumljiv način brojeve i slova iz istraživanja, da pred njima oživi ciljnu grupu kojoj se klijent obraća, da im ciljnu grupu i kategoriju proizvoda ilustruje kroz ključne reči. Tako dolazimo do večitog antagonizma: genijalna kreativa je u stanju da pošalje brend na mesto broj 1, ali kako je prepoznati i dati joj krila. Da li bi iko pre 100 godina dozvolio jednim ozbiljnim novinama kakav je "Fajnenšel tajms" da promeni boju papira iz bele u ružičastu i time se potpuno izdvoji u odnosu na konkurenciju i poveća čitanost hiljadu puta? Da je u to doba (kraj XIX veka) postojala funkcija strateškog planera i istraživanja javnog mnjenja, "Fajnenšel tajms" bi verovatno ostao pri svojoj bazi od 1000 čitalaca, na belim stranicama", objašnjava Nikola Kostovski, direktor poslovne strategije Delhaize Group.


Klijent i potrošač u jednom

Žongleri u svetu brendova 3

"Poslednje, ali podjednako važno – planer kao deo kreativnog tima. Neretko i sam kreator, ali najčešće kompas, moderator, lider procesa… Kao ‘klijent i potrošač u jednom’, planer je izuzetno važan član agencijskog tima. Ipak, njegova najveća vrednost leži u identifikaciji "insajta" (uvida o proizvodu, usluzi ili ljudima), koji kreativnom timu pomažu da problem i mogućnosti vidi iz nekog svežeg, novog ugla. Ovo je razlog zbog kojeg su planeri u stalnoj potrazi za istinom o potrošaču i onim što kreira njegov životni kontekst, njegovu stvarnost, njegovo ‘sada i ovde’. I ovde se pravi razlika između proizvoljnog tretiranja istine o potrošaču i relevantnog pristupa, brendova koji angažuju i onih koji to ne čine, i konačno i između efektne komunikacije ili advertajzing kampanje i ona koja to nije.

Istinu o proizvodu ili potrošaču je moguće uočiti, ali efekat nije uvek isti. Na primer, uvid o tome koliko su noževi oštri, može biti ‘Toliko su oštri da mogu jako precizno da seku…’, ali može biti i ‘Toliko su oštri da se njima postiže skoro umetnička preciznost…’", kaže Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja McCann Beograd.

Iz istog broja

Iz ličnog ugla

Strateško planiranje je ulična tuča

Lazar Džamić

Kampanje – keš kredit Raiffeisen banke

Ne treba se plašiti kreativnosti

Anja Radulović

Ekskluzivno

Budućnost medija

Bob Garfild

Svi brojevi Vremena na jednom mestu!>

Pogledajte arhivu