Dodatno

Forum – Inovacije u medijma – kako se prilagoditi, zaraditi i opstati, u organizaciji Asocijacije medija

Novi izazovi za nove i stare medije 2

fotografije: milica vučković / fonet

Novi izazovi za nove i stare medije

Na pitanje kako opstati u moru medija i borbe za klikove na portalima, odgovor su, pored srpskih eksperata, preko video-linka i video-poruka dali i newsroom operation expert i šefica rukovodstva Instituta Rojters za studije novinarstva Federika Čerubini, stručnjak za razvoj medijskog sadržaja i bivši urednik televizije Markiza iz Slovačke Goran Slak i konsultant za digitalno izdavaštvo Dmitri Šiškin

Piše: Marko Pantić

Kako analitika utiče na uređivačku politiku? Zašto je opao kvalitet medija? Ko se i zašto prilagođava prohtevima publike? Koja je razlika u uređivanju televizije i portala? Da li mediji mogu da opstanu ako ne prihvate inovacije? Kako naplatiti medijski digitalni sadržaj?

Tribina “Inovacije u medijma: kako se prilagoditi, zaraditi i opstati”, u organizaciji Asocijacije medija, pokušala je da da odgovore na ta pitanja. Bilo je reči i o “lovu na klikove”, uticaju Gugla i Fejsbuka i kako da mediji sačuvaju dušu, a da ne propadnu.

KAKO KORISTITI ANALITIKU

Novi izazovi za nove i stare medije 3
“NOVINARSTVO SE PROMENILO ONOLIKO
KOLIKO SMO DOZVOLILI DA SE PROMENI”: Zoran Stanojević

“Novinarstvo se promenilo onoliko koliko smo dozvolili da se promeni. Profesionalni standardi se nisu promenili, ali se možda jeste promenio odnos prema njima. Pošto se ovde pretežno bavimo analitikom i time kako analitika utiče na naše odluke, rekao bih da utiče značajno, ali da mi sami treba da izaberemo kojim ćemo putem ići”, rekao je u uvodnoj reči urednik portala RTS-a Zoran Stanojević.

Kada vam analitika šalje podatak o tome da je nešto veoma čitano i da publika ide u nekom pravcu, objašnjava Stanojević, vi morate da donesete odluku da li ćete taj pravac obavezno slediti ili ćete to uzeti tek kao sociološki parametar koji vam pomaže da donosite uredničke odluke u skladu sa svojom uređivačkom politikom.

“Smrt je, što bi rekli Maratonci, ‘siguran posao’”, kaže Stanojević. Tako smrt bilo koje javne ličnosti donosi ogromnu čitanost na internetu. Što je neko značajniji, a smrt manje očekivana – to više raste tema. Takav odnos prema vestima možemo primetiti kod medija kojima je čitanost glavni kriterijum za određivanja šta će da bude vest. Takve vesti se prave u desetinama i tema se eksploatiše danima.

“Što se analitike ovde tiče”, smatra Stanojević, “treba postaviti pitanje u kojoj meri bih ja eksploatisao tu temu da nemam podatke koje mi daje analitika. To je jedan put.

Drugi put je da se analitika ignoriše. Ali, ne može se reći ‘mi smo ozbiljan medij i mi nećemo da vodimo računa šta analitika kaže’. To je onda druga vrsta slepila koja nije dobra. Idealno je da nam analitika ukazuje ‘kako društvo diše i oseća’, a da mi onda nastojimo da u tome imamo korektivnu ulogu, a ne da podilazimo čitalačkoj potrebi.

“Kada gledate ‘šta se u ovom trenutku čita’, to je uvek loš način uređivanja jer to znači da smo već zakasnili, da ja jurim za događajem umesto da nastojim da ga u nekoj meri predvidim pa da onda mogu da shodno tome uređujem.”

Stanojević kaže da bi idealnobilo da se analitika koristi kako bismo mogli da pretpostavimo šta je to što bi u budućnosti moglo da zanima korisnika njegovog portala. Ko su ti korisnici? Kako da zadržimo lojalne korisnike, a kako da pridobijemo one koji nas još uvek ne čitaju i sa kakvim sadržajma?

“To je i moj cilj i cilj uredništva RTS-a. Ali, ako treba da pređemo tu granicu i da kažemo da nam analitika poručuje ‘ako se malo odmaknete od vašeg krutog stava šta se može a šta ne – imaćete bolji rezultat’, mi to nećemo uraditi”, kategoričan je urednik portala RTS-a. Spremni su da izgube trku ako bi to značilo odricanje od uređivačke politike zato što veruju da na duže staze to donosi bolji rezultat, a ne zato što su dogmatici.

Novi izazovi za nove i stare medije 4

CENA BRZINE

“Što se tiče kvaliteta medijskog sadržaja, jedan od problema je što medija ima previše i što je samim tim koncentracija kvalitetnih novinara veoma razređena”, kaže Stanojević. Naveo je primer “soka za razmućivanje koji umesto u litar vode razmutimo u pet litara pa se onda žalimo što mu ukus nije dobar.

Takva je i situacija u medijima. Koncentracija novinara je razblažena i samim tim je rezultat koji dobijamo takav kakav jeste.

“Kada bi koncentracija dobrih novinara bila bolja, kada bi medija bilo manje i kada bi se novinarstvom bavili samo oni kojima je to zaista željena profesija, a ne oni kojima je to most između karijera – mislim da bismo mnogo lakše opstajali i sa ovim novim uslovima koje internet postavlja. To možemo videti iz primera u svetu koji su napravili uspešnu tranziciju sa štampe na onlajn izdanje i koji pritom nisu spustili kvalitet. Naprotiv, možda je njihov sadržaj sada i kvalitetniji jer su uslovi za novinare bolji. “Mi do podataka sada dolazimo mnogo brže nego pre dvadeset, trideset godina. Onaj ko se kvalitetno i dobro obrazovao da bude novinar sada to može da radi mnogo bolje”, rekao je Stanojević.

STRAH OD PROMENA

Stanojević smatra da se naši novinari plaše samo “negativnih” promena, a svakako ne ako imaju utisak da će promena doneti korist i kvalitet. Promene su povezane sa neophodnošću da se nešto novo nauči da bi se uopšte opstalo u poslu. I onda je to strah da se neće izdržati, pa bi ljudi hteli da ipak sve ostano po starom, gde se dobro snalaze i gde mogu malo da se sakriju.

“Ja bih rekao da se ambiciozan novinar, onaj ko veruje u sebe, ne plaši promena. On je spreman da savlada svaku prepreku. S druge strane, novinar koji pokazuje otpor prema nekoj promeni, a da pritom nema jak arugment da je to nešto pogrešno, ostavlja utisak da više nema ambiciju da se bavi svojim poslom. Novinarstvo više nije samo pisanje tekstova, nego je u velikoj meri postalo i tehnički posao. Znači, novinar mora da poznaje dosta tehnologija da bi mogao da se bavi svojim poslom. Samim tim mora da se unapređuje baš kao što se stalno unapređuje i vindovs”, zaključuje Stanojević.

PORTAL I TELEVIZIJA

“Ako hoćemo da poredimo televiziju i portal u nekom određivanju tema i obraćanja publici, u principu sada i nema nekih preteranih razlika kao pre sedam, osam godina”, objasnila je zamenica urednika portala N1 Jelena Petrović .

Tada je televizija imala prednost da može da “ode na lice mesta i slika nešto”, a na portalu smo mogli samo da čitamo o tome bez ikakvih slika. Danas je sve drugačije, svako ko ima smartfon može da bude novinar. Ode, recimo, u Kostolačku ulicu, slika kamion koji je propao u asfalt, nađe vozača i uzme izjavu i to se u roku od nekoliko minuta nalazi na portalu i društvenim mrežama.

“Zato mislim da ne postoji neka specijalna razlika u uređivanju tema između televizije i portala. Danas tema može da se obradi vizuelno jednako dobro na portalu kao i na televiziji. Naravno, ne sve. Postoje forme koje su neprikosnovene i kojima portal ne može da priđe. Kao što na portalu postoje forme poput kolumne. Mi smo integrisana redakcija i nemamo posebne reportere za portal, već nam TV reporteri javljaju sa lica mesta sve važno o događaju”, objašnjava Jelena Petrović.

Sa druge strane, gledaju da se na portalu više bave nekim “životnijim” temama, što je prednost portala u odnosu na TV format. Bave se “data žurnalizmom”, donose podatke i grafike, porede događaje sa prošlom godinom, daju neku širu sliku.

“Evo, na primer, sada je aktuelna tema zimovanja dok pandemija koronavirusa još uvek traje. Mi smo došli na ideju da napravimo priču o top 10 destinacija za skijanje ove zime i da u tom tekstu napišemo šta je potrebno da bi se došlo do svakog od tih mesta. To je prednost portala”, kaže Jelena Petrović.

Što se tiče povlađivanju interesu publike, oni imaju svoju koncepciju rada i svoju uređivačku politiku i smatraju da se po tom pitanju nisu promenili. Misli da bi to potvrdili i njihovi čitaoci koji su “striktni i posebno kritički raspoloženi prema novitetima”.

Tako su ih na Tviteru “isprozivali” kada su uveli cooking sekciju na portal, koju inače imaju svi veliki svetski mediji i za koju smatra da je interesantna.

“Mi mislimo da je takav stav čitalaca dobar jer smo postavili određene standarde. Mi komuniciramo sa našim čitaocima, slušamo njihove potrebe i to je još jedna prednost portala – zato što mi uvek vidimo onaj menšn na društvenim mrežama. Na taj način analiziramo šta im smeta, a šta odgovara”, objašnjava Jelena Petrović.

Novi izazovi za nove i stare medije 5
“DANAS POSTOJI VEĆA INTERAKCIJA ČITALACA I NOVINARA”: Jelena Petrović

Na pitanje moderatora koliko su se posao novinara na portalu N1 i način izveštavanja promenili poslednjih nekoliko godina, ona kaže: “Pa promenio se dosta. Na primer, mi danas dosta sadržaja dobijamo od svojih čitalaca. Takođe, trudimo se da reagujemo što pre – nekad i putem Tvitera. Pre sedam, osam godina mnogo je manje ljudi koristilo Tviter. Sada su ti ljudi mnogo više uključeni i angažovani. Postoji veća interakcija čitalaca i nas. Na taj način se i posao promenio. Informacije se brže i lakše dobijaju. S druge strane, to je dovelo i do usložnjavanja novinarskog posla na vebu. Moramo da se prilagođavamo novim trendovima, da budemo brzi, da stavljamo video- sadržaje… Potreba današnjeg čoveka, naročito Z generacije, je drugačija”.

MEDIJI I INOVACIJA

“Mislim da su mediji u Srbiji spremni na inovacije isto koliko i mediji u inostranstvu. Mediji se načelno bore protiv promena. S druge strane, neke inovacije se relativno lako usvajaju. Mi ovde imamo medijski ekosistem koji je pre svega previše brojan. S tim u vezi imamo problem sa tržištem rada zbog velikog broja novinara i veoma je teško skupiti kvalitet u jednu redakciju”, rekao je medijski ekspert iz Ireksa Pavle Zlatić.

I dodao: “Imamo dosta nacionalnih televizija koje imaju svoja digitalna izdanja, imamo brojne velike izdavače koji su potekli iz printa. Imamo određeni broj lokalnih medija koji se trude da održe glavu iznad vode i objavljuju dosta kvalitetan sadržaj, ali rade u teškim uslovima. Ali, mislim da je kao i svugde bitno osetiti gde inovacija može da prođe i gde je ona svrsishodna. Jedan od najvećih zadataka kako onih koji pružaju podršku medijima, tako i samih medija, jeste da pronađu gde te inovacije nisu prosto bacanje resursa i jurenje za trendovima”.

Zlatić smatra da je to najteži zadatak, ali ako se taj problem reši kvalitetno, može se doći do pozitivnih inovacija. U Srbije se, doduše, inovacijama naziva nešto što je zapravo u medijskoj industriji već decenijama standard.

“Na primer, analitički alati su nešto što se koristi već više od petnaest godina na razvijenijim tržištima. Doduše, koriste se i ovde, ali sa ograničenim kapacitetima kao i sa ograničenim razumevanjem i određenim zazorom”, priča Zlatić.

A osim zazora, u Srbiji postoji i problem sa samim resursima. Jedan od velikih problema za razvoj medija je što su svi ti poslovi zaista poslovi. Da biste danas bili novinar, nije dovoljno samo da sednete i napišete tekst, već je potrebno razumeti i znati malo više nekih stvari. Jedna od stvari jeste šta vam brojevi pokazuju kroz analitiku. Oni mogu biti i velika zamka. Ali prostora za inovaciju svakako ima.

Od kako je Ireks pre četiri godine došao u Srbiju, pokušava da se prilagodi ovdašnjim medijima, ali su istovremeno pokušavali da domaće medije prilagode novim trendovima.

Zlatić misli da je svaka redakcija specifična, kao što je i svaki medij specifičan i što pre ljudi koji pomažu medijima to razumeju – svima će biti lakše.

“Želim da istaknem, a što se često u ovakvim razgovorima prećuti, da u Srbiji postoje ozbiljni profesionalci, ljudi koji rade svoj posao sa punom verom. Problem je i što se malo sa potcenjivanjem gleda na entuzijazam ljudi koje rade u medijima. On je važan za svaku redakciju nevezano za format. Kada se to prepozna i pronađe izvor tog entuzijazma, lakše se prave unutrašnje promene. Važno je razumeti da danas postoji određen standard za ovu industriju. On je povezan i sa biznis modelima, sa donošenjem odluka na osnovu podataka, sa drugačijim načinom obraćanja publici. Danas je medijski posao drugačiji nego pre deset godina, ali mislim da mi ovde malo kaskamo sa razumevanjem da to mora da se desi i ko to ne prihvati, taj će propasti”, rekao je Zlatić.

On ističe kako često kažemo da je, i izuzev eksternih pritisaka koji nesumnjivo postoje, ovo tržište specifičnije od svih drugih. A mali mediji “umiru”, a lokalni su na izdisaju širom planete i svugde se traže novi modeli za opstanak. Za medije u Srbiji, pa i u regionu, važno je da probaju da iskoriste tu čudnu situaciju da kada kaskaš za nečim, imaš malu prednost – možeš da učiš na tuđim greškama i da ih ne ponoviš.

FINANSIRANJE DIGITALNIH MEDIJA

Na pitanje moderatora kada bismo u Srbiji mogli da očekujemo da građani prepoznaju kvalitet medijskog sadržaja i da počnu da plaćaju sadržaj na informativnim portalima, Zlatić odgovara: “Nažalost, odgovor nije jednostavan i verujem da bih bio mnogo bogatiji kada bih ga znao. O čemu se radi? Ni u SAD nema mnogo medija koji žive od naplate svog sadržaje. Postoje istraživanja koja govore da u poslednjih nekoliko godina postoji taj one subscription trend kod publike, mahom kod ‘Njujork tajmsa’. To je spremnost da se plati jedan, eventualno drugi medij. I obično taj drugi nije daily news nego neki magazinski sadržaj.

Mali mediji ni tamo ne uspevaju da naplate svoj sadržaj. Mislim da se tu čeka neka još veća inovacija”.

Što se Srbije tiče, smatra da postoji niz problema, a jedan od tih problema jeste što onlajn plaćanje ne postoji u našoj potrošačkoj kulturi. Ipak, pandemija je to promenila. Ljudi jesu spremni u nekoj meri da plate medijski sadržaj kada bi on bio ekskluzivan. “Njujork tajms” ne naplaćuje svojim čitaocima izveštaj sa konferencije Džoa Bajdena. Plaćaš to što su njihovi skupi marketing timovi napravili svojim kampanjama.

Njima je na ruku išao i Donald Tramp, “borba za istinu”, kako su oni to formulisali. Zbog te “borbe” sa Trampom došlo je do velikog skoka broja pretplatnika.

S druge strane, oni imaju i niz popularnih novinara koji objavljuju tekstove svaki dan i to jeste nešto što se naziva premijum sadržaj i što ljudi žele da plate. Ta greška da je “sve besplatno” napravljena je pre dvadeset godina i danas je to veoma teško ispraviti.

Novi izazovi za nove i stare medije 6
“NAJBITNIJE JE DA MEDIJI PROIZVODE
MNOGO SADRŽAJA KOJI JE DRUGAČIJI I
EKSKLUZIVAN”: Pavle Zlatić

“Ipak, mislim da postoji potencijal da neki od medija iskoriste svoje pozicije i snagu svog brenda da probaju da to i naplate”, kaže Zlatić. Kao primer navodi “Danas”, koji je uz podršku programa Ireksa uspeo donekle da razvije takav sistem, što sa sobom povlači drugačiji razvoj biznis modela i ljude koji se time bave na svakodnevnom, a ne na konsultantskom nivou.

“Vratiću se na početak”, zaključuje Zlatić. “Najbitnije je da mediji proizvode mnogo sadržaja koji je drugačiji i ekskluzivan u odnosu na konkurenciju”.

DOMINACIJA TELEVIZIJA

U podeli marketinškog kolača televizija je u Srbiji dominantan medij, a Juronjuz (Euronews) Srbija nova je na tržištu.

Direktor prodaje Juronjuz Srbija Mihajlo Ponjević objašnjava da će, prema trenutnim projekcijama, investicije u oglašavanje u narednih pet godina biti više od 55 odsto na televiziji. Ove godine taj procenat je negde na 57 procentnih poena.

Novi izazovi za nove i stare medije 7
“MI I DALJE PRODAJEMO SILNE KOLIČINE IMPRESIJA, ŠTO JE JAKO NIZAK
MONETIZACIONI POTENCIJAL”: Mihajlo Ponjević

“Naše tržište se bitno razlikuje u odnosu na Evropu. Tu mislim na celo naše okruženje. Prošle godine je više od 50 odsto investicija na teritoriji Evropske unije otišlo u digitalni marketing. U Srbiji televizije ostaju dominantne i čini mi se da ćemo evoluirati u pravcu digitalne transforacije TV-a i digitalnog oglašavanja mnogo pre naših vebsajtova. Trenutno, vebsajtovi u Srbiji se prodaju po principu emitovanja impresija i uopšte nismo toliko zašli duboko u ono šta se dešava na razvijenim tržištima. Mi i dalje prodajemo silne količine impresija, što je jako nizak monetizacioni potencijal. Ja trenutno posmatram informacije na tržištu Amerike i već nekih 40 odsto izdavača je našlo način da sistematizuje svoju first party data, svoje posetioce – da ih prepozna i registruje putem mejla”, kaže Ponjević.

Dodaje kako oglašivači očekuju od izdavača da reše situaciju koja će nastupiti od 2023. kada Gugl hrom prestane da daje podršku third party data-i.

“To je ozbiljan zaplet koje ovo (naše) tržište niti vidi, niti percipira. Kada je Fajerfoks ukinuo podršku third party data-i na teritoriji Evropske unije, prihodi oglašivača su pali za nekih 15 odsto. Kada Hrom to uradi, koji čini oko 68 odsto svih brauzera u Srbiji, prihodi će pasti još više. I gubi se taj trenutak adresabilnosti korisnika na internetu, koji napolju uveliko pokušavaju da reše dok mi čekamo neko čudo. A to čudo je ‘ma ustupićemo mi Guglu ili Fejsbuku naše oglasne pozicije’ tako da, na kraju dana, nijedan ‘pablišer’ u Srbiji ne bi smeo da posmatra svog kolegu kao konkurenta”, objašnjava Ponjević.

KUDA IDU OGLASI

Kaže da su njima konkurencija u ovom trenutku Fejsbuk, Gugl i Ikomerc. Amazon prodire u marketinški ekosistem na teritoriji Amerike. Imaju platformu sa kojom se susreću i poznati prodavac i poznati dobavljač, tako da je investicija oglašavanja kod njih daleko profitabilnija. I drugi i treći primer su performans kampanje, znači “po korisniku” adekvatna poruka, dok mi još uvek pokušavamo da nekako kontekstualno vežemo oglašivače za sadržaj koji proizvodimo.

Ponjević dalje kaže: “Ako pogledate u ovom mršavom share-u od nekih 25 odsto investicija u digitalni marketing na teritoriji Srbije, 70 odsto odlazi na društvene mreže i na search. Tako da ovaj mali prostor za koji svi mi pokušavamo da se izborimo jeste prilično mali, ali i pada iz godine u godinu. Taj trend je nezaustavljiv.

Želim nešto da dodam oko Paywalla. U ovom trenutku, neka procena je da na teritoriji Srbije postoji oko 400.000 korisnika Netfliksa. Znači, 400.000 ljudi je spremno da plati neki sadržaj. Tako da mislim da mi kao tržište imamo šansu, samo bi trebalo da se vratimo korak unazad. Trebalo bi da se vratimo na trenutak u kojem se naš posetilac registruje na naš sajt jer ćemo tu informaciju brže moći da monetizujemo, a kasnije i sadržaje za koje on pokazuje interesovanje – i da prodajemo”.

Stanojević je na to dodao da je lakše prodati atraktivan video-sadržaj, jer može da se zaštiti. Ali, ako vi imate ekskluzivnu vest – tu vest će svi prepisati u roku od 15 sekundi i takva vest više nije ekskluzivna.

On navodi primer od pre trideset godina. Ako bi neke novine objavile da li se Novak Đoković vakcinisao ili se nije vakcinisao jer im je to upravo rekao u intervjuu – tog jutra onaj ko bi hteo da to sazna morao bi da na trafici kupi te novine. Džabe bi mu bilo da kupuje konkurenciju jer tamo to ne piše. Znači, čitalac je morao da kupi baš te novine i da u njima sazna inforamaciju. Eventualno da čeka da li će neko na radiju da objavi tu vest.

A ako bi danas portal RTS-a imao takvu vest, svi drugi bi je odmah preneli i ne bi bili zakonski sankcionisani što su preneli tuđu ekskluzivnu vest.

“Za razliku od pisane i izgovorene reči, video i fotografija imaju zaštitu. I tu stvar, recimo sliku vakcinacije, ne bi mogao niko da objavi bez mog pristanka. E, takve stvari bi možda imale smisla za pretplatu, ali je pitanje po kojoj ceni. Sa 5-6 evra, koliko košta Netfliks, i sa 100.000 pretplatnika neki medij bi mogao da funkcioniše mnogo bolje nego danas. Taj novac ne igra ulogu za veliku televiziju, ali za mali portal bi igrao i te kako. Međutim, taj mali portal mora da nađe način da bilo ko hoće i 3 evra da mu plati”, nadovezao se Stanojević.

UTICAJ PRODAJE NA KREIRANJE SADRŽAJA

Na pitanje koliko prodaja u ovom trenutku utiče na kreiranje sadržaja i uređivačku politiku portala, Mihajlo Ponjević kaže: “Po mom iskustvu i mišljenju, uređivačka politika je sveti gral svakog medija i nikad prodaja nije imala mogućnost da je oblikuje. S jedne strane, svaki prodavac će pokušavati da zaštiti klijentia maksimalno, te sad ta neka simbioza saradnje uredništva i prodaje po pitanju oglašivača mora da postoji i da bude jača. Ali, generalno, uticaj na uređivačku politiku ne bi smeo da postoji.

U suštini, i prodaja i uredništvo gledaju iste cifre sa analitike. Ako, na primer, pogledamo situaciju sa našeg tržišta, postoji neka besomučna trka da se ti dobro pozicioniraš na nekoj audience.rs listi po broju real user-a. Dok je, s druge strane, posao prodaje okrenut ka otvorenim stranama jer se na tim istim stranama nalazi mesto za banere ili PR tekstove. Mislim da mi, svako na svoj način, utiče jedan na drugog. Oni nama sugerišu koje kategorije su dobro čitane, a mi njima govorimo koje kampanje su nam jake, da li nam treba bust nekog sadržaja kako bi se ispunio obećani prodati inventar”.

Vremena su toliko teška da je simbioza neophodna, kaže Ponjević. Ranije je postojala jasna distanca između proizvodnje i prodaje i uredništva. Sada to mora da funkcioniše kao jedan živi organizam i on misli da će se partnerstva takve vrste u budućnosti kreirati i na tržištu.

UTICAJ GUGLA I FEJSBUKA

Novi izazovi za nove i stare medije 8
Dejan Nikolić

“Smarttalk” koji se do skoro zvao “Content insight” pružio je medijima dubinsku analizu kako da prate šta se čita. Na pitanje da li raspolaže podacima koji bi pokazali koliko srpski mediji koriste te alate i analitiku i kako ona utiče na kreiranje medijskog sadržaja, direktor kompanije Smart octo Dejan Nikolić odgovara: “Pomisliće ljudi da smo sponzorisali ovaj skup. Situacija je vrlo slična kao i u inostranstvu. Koriste ih dve grupe ljudi. Early adapters kojima je sve to zanimljivo i žele da napreduju. A koristi ih i druga grupa koja je na to primorana – da li situacijom, da li nečim drugim”.

Nikolić kaže da što se istočnije ide, teži je prodor analitike u medije. Osim kada je, na primer, imati poziciju u top 3 na Geniusovoj listi apsolutno esencijalno za opstanak medija na nekom tržištu. Onda se poslovni model vrti oko kvantiteta, a ne oko kvaliteta onoga što se radi i analitika se koristi da bi što više ljudi pogledalo sadržaj kako bi mogao da ga prodaš agencijama.

“To je sve deo spirale koja uništava tržište, a koju Gugl i Fejsbuk vrlo rado gutaju. Što više praviš inventara, praviš pozicije za banere koje bi prodavao. Što imaš više pozicija za banere, treba ti više inventara da bi ispoštovao dogovor sa klijentom i to je ta spirala koja obara cene, a takmičenje više nije između brendova, pristupa i agendi, već je takmičenje isključivo između naslova – i to najviše na društvenim mrežama. Često korisnik nema pojma ni gde je otišao ni zašto je otišao, jer često sadržaj ne odgovara naslovu. National Geographic radi klik bejt naslove na društvenim mrežama, šta onda da pričamo za ostale”, pita se Nikolić.

KLIK FIRME UMESTO MEDIJA

I dodaje: “Takva situacija je bila i ovde do skoro. Bilo je vrlo često moguće da recimo neka novosklepana redakcija, samim tim što zna trikove na Fejsbuku, vrlo brzo dođe u top 5 njuz portala u Srbiji. Naravno, u takvim redakcijama urednici su praktično zaduženi za naslove, za novinare je dovoljno da imaju završenu srednju školu, a pošto je obrt sredstava manji, odustaje se od lektora i cele infrastrukture koja je nekad činila redakciju. Na kraju dobiješ klik firmu koja isključivo služi za nabijanje prihoda vlasnicima. Samim tim se to takmičenje izmestilo na naslove i ne zahteva preterano znanje. Barijera za ulazak na tržište je veoma spuštena. To se lako meri. Razlog zbog kojeg smo mi došli na tržište je da pokušamo da prekinemo tu spiralu. Naš pristup je bio da pokušamo da uopšte ne obraćamo pažnju na kvantitativne metrike već da probamo da branimo kvalitet, a da ostanemo datedering fond, znači da ne bude redakcija dated driven, gde praktično analitika diktira sadržaj, što je uglavnom slučaj kada ti je dominantan poslovni model prodaja banera”.

Nikolić objašnjava da smo mi stvari koje su se dešavale na nekim drugim tržištima primenili i u tome donekle uspeli. Kaže da u principu jedan medij treba i da želi da bude spasen da bi se spasao, ali da ni to nije garancija.

“Jedna od stvari koje mi najviše volimo da uradimo jeste da usmerimo medij od poslovnog modela prodaje reklama ka nekim drugim modelima. S druge strane, nije toliko jednostavno stvoriti kulturu pretplate u Srbiji kad se niko nikad nije pretplaćivao ni na šta. I onda dođe Netfliks i razbije totalno tu paradigmu i to u zemlji gde je torent sasvim normalna stvar. To nas sve navodi da se pitamo zašto su i kako oni uspeli. Ja mislim da je tu glavna stvar convinience – to što ne moraš više da se smaraš po torentima nego ti je jednostavno sve tu”, kaže Nikolić.

UTAPANJE U BEZIMENOJ PROIZVODNJI VESTI

“Ako novinar radi u mediju koji ima dominantan poslovni model koji ga guši, ima milion načina kako da se obrati svojoj publici. Sada i novinar može da ima svoju publiku, nije mu više neophodan medij. Danas kada klikneš na neku vest na Fejsbuku, ti nemaš pojma na koji si portal otišao. Ne postoji brand awarenes, ne postoji brand loyalty. Sutra da se ugasi pola onlajn tabloida, niko ne bi primetio. Da dođe još toliko – isto niko ne bi primetio. Novinar koji želi da uradi nešto može da napravi svoj potkast. Vidimo sada potkaste koji imaju i milion pregleda. Znači, postoji koncept. Ali hajde da zamislimo normalnu redakciju koja ne želi da guši svog novinara, ali ima pritisak i tržišta i vlasnika. Naravno da ne treba biti data driven već treba biti data informed. Inače bi svi čekali da li će Novak da se vakciniše ili da li će neka zvezda da umre na neki specifičan način. Oni uglavnom umiru na oldschool način, nema tu neke inovacije. I onda, kada nema tih vesti – onda ih proizvodiš”, kaže Nikolić.

Navodi primer naslovne strane nekog portala koji javlja da se autobus survao u provaliju, a kada klikneš na vest, vidiš da je to bilo u Indiji. Ali, mnogo ljudi je kliknulo da vidi šta se desilo. Ne bi trebalo biti takav, ali ako ti je dominantan poslovni model da moraš da nakupiš milion impresija da bi zaradio sto evra, onda će taj pritisak postojati i bićeš zavisniji od analitike.

Podaci koji se koriste iz analitike su kao vatra – mogu da te ogreju ili da ti spale kuću. Mediji spaljuju svoju kuću analitikom već petnaest godina. I onda kada je dogorelo maltene do temelja, kažu: “Hajde da diverzifikujemo izvore prihoda”.

Nikolić zaključuje: “Ako imaš medijsku kuću, ne treba da te bude blam. ‘Gardijan’ je do pre 3, 4 godine isključivo živeo od portala za prodaju polovnih automobila. To im je bio izvor prihoda koji je izdržavao celokupan način rada i uređivačku politiku kakvu su oni želeli. Južne vesti imaju IT kuću koja ih pokriva. Ako domaćin hoće da plati izveštaj sa svadbe – izvesti sa svadbe. I onda sa tim parama istražuj korupciju opštinskih moćnika.”

Jelena Petrović se saglasila da u svakoj redakciji mora postojati čovek koji će pratiti analitiku, a da sticajem okolnosti na portalu N1 to radi ona. Kaže da se nalaze u top 10, da variraju od 7. do 10. mesta u zavisnosti od meseca i situacije. U principu imaju malo plaćenih kampanja i njihove posete su uglavnom organske.

Novi izazovi za nove i stare medije 9

VAŽAN JE BIZNIS MODEL

Za Južne vesti je specifično da je njihov vlasnik i osnivač zapravo IT kompanija. Na pitanje šta bi novinari mogli da nauče od IT sektora, direktor “Simplisitija” i Južnih vesti Vitomir Ognjanović kaže: “Iskreno, ne znam da li bi danas neko iz IT-ja ušao u osnivanje medija, ali, pre desetak godina mi IT-jevci smo na neki način hteli da menjamo svet, odnosno da se borimo za bolje okruženje i za bolje sutra. Jednostavno, tako smo mi nastali – bez neke grandiozne ideje i velikog plana. Cilj je bio da probamo godinu, dve dana, da vidimo kako će to da ide. Tako smo lansirali Južne vesti. Pokazalo se da je interesovanje baš veliko i tako smo ušli u neko biznis planiranje. Mi smo prvo to planiranje radili 2010/11. godine, znači posle godinu dana rada. Mislim da je to suštinska stvar koja je nas odvojila od ostatka konkurencije. Zato što smo mi u startu pokušali da predvidimo i isplaniramo dalji razvoj pre svega medija i kako se to uklapa u naš IT biznis.

U tom prvom biznis planu smo zacrtali razdvajanje – da u nekom trenutku u narednih 3-5 godina dođe do razdvajanja i da IT deo bude jedna firma, a da Južne vesti budu druga firma. I onda se 2012. godine desio odlazak svih donatora. Te godine se završio Ireksov program i ne samo oni, već su i svi drugi donatori otišli i mi smo ukapirali da nemamo način da finansiramo Južne vesti”.

A onda su rešili da pare koje imaju u IT-ju investiraju u Južne vesti. Zaključili su da je najbolje da ostanu jedna firma. Do sada se to pokazalo kao dobra strateška i poslovna odluka.

Novi izazovi za nove i stare medije 10
“MEĐU NOVINARIMA POSTOJI VELIKI OTPOR PREMA ANALITICI”: Vitomir Ognjanović

“Mislim da ta simbioza, jer su i IT-jevci i novinari na nekin način osobenjaci, može da donese mnogo toga dobrog i za jedne i za druge. Značajno više za razvoj medija. Želim da se nadovežem na ovo što je Dejan pričao o analitici. Naše iskustvo od desetak godina je da mi od prvog dana pričamo o analitici. I to ne u smislu da treba da budemo najčitaniji, već da treba da služi da donesemo bolje odluke o pravcu kretanja tekstova, naravno, prateći uređivačku politiku. Međutim, postoji veliki strah i otpor kod novinara. Tu dolazi do nekog momenta da je potrebna evaluacija rada svakog pojedinog novinara, a na kraju i urednika. I svi se plaše te neke metrike, a imamo potpuno odvojene finansije i uređivačku politiku. Plaše se da tu ne dođe do neke zloupotrebe analitike. Ali, sada postoji prilično dobar način da se evaluira vrednost nekog teksta. Taj strah i kod nas, a verujem i kod drugih lokalnih portala, nije prevaziđen. Verovatno za to postoji i neko objašenjenje koje ja još uvek nemam”, kaže Ognjanović.

IT-deo Južnih vesti sprovodi mini radionice sa novinarima. Neke stvari se jednostavno prime a druge ne, kaže Ognjanović i dodaje: “Iako je to nekad super i u trendu, nešto se jednostavno ne primi kod naših novinara. I sad, ako bi iz menadžmenta krenuo pritisak, znate kako bi redakcija reagovala na to – dobili biste kontra efekat. Tako nekad pokušavamo da im dokažemo da bi neki alati, zaključci i dobre prakse do kojih dođemo mogli da dovedu do toga da više ljudi pročita naše tekstova. I to ne zbog klikova i pregleda, već najviše iz želje da neke bitne priče dođu do što većeg broja ljudi”.

Arhiva nedeljnika Vreme>

Pogledajte arhivu